Dans ce contexte de forte inflation, de pénurie et de virus endémique, la saison si redoutée des résultats du premier trimestre a enfin commencé. Comme des petits écoliers avant un contrôle, les analystes financiers affûtent leurs gommes et leurs crayons (de nos jours leurs tableurs Excel), avant les publications des sociétés. Cette semaine, la France a été à l’honneur dès ce mardi 12 avril, avec l’annonce du chiffre d’affaires de LVMH (notre leader mondial du luxe). Comme de coutume, les fans n’ont pas été déçus. La croissance de l’activité ressort à 29 %, soit des revenus supérieurs à 18 milliards d’euros. Même si on peut noter un effet de change positif de 6 %, la croissance organique ressort tout de même à 23 %. Cette performance est plus que satisfaisante, car elle est bien au-delà du consensus, estimé à 16,4 milliards d’euros soit 17 % à taux de change et périmètre constants.
C’est donc une évidence, le luxe est bien un secteur de croissance, au même titre que les valeurs de technologie et de santé, car les chiffres sont irréfutables. L’activité aujourd’hui se situe à 44 % au-dessus de celle enregistrée au 1 er trimestre 2019 (3 ans auparavant) et à 69,9 % au-dessus du 1 er trimestre 2020, période où les consommateurs étaient strictement cloîtrés strictement quinze jours chez eux.
Quelles sont les raisons de ce beau succès ?
Elles sont multiples. Si on reste pragmatique, cette réussite provient surtout de la division Mode et Maroquinerie, qui caracole en tête avec une croissance de 35 % (dont 30 % d’organique), et qui surtout totalise désormais plus de 9,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires (soit dorénavant plus de la moitié du groupe). L’autre explication repose sur la forte présence internationale de LVMH, qui sait vendre dans les zones où la demande est la plus forte. L’année dernière, celle-ci se trouvait en Asiehors Japon, où l’augmentation à taux de change et à périmètre constants était stratosphérique (+86 % en reprise post-confinement). Cette année, le chiffre est beaucoup plus modeste, à 8 %, du fait de la stratégie zéro Covid. Les ÉtatsUnis demeurent constants dans leur performance, avec une progression 26 % cette année, contre 23 % l’année dernière. Il faut souligner le rebond de l’Europe (+45 %), une zone qui était en faible croissance, voire en décroissance depuis plusieurs trimestres. Enfin, n’oublions pas la stratégie marketing efficace et des plus actuelles, mettant en valeur la qualité des produits et un savoir-faire irréfutable, où les nouveaux apprentis (330 en 2021) sont formés dans les Instituts des Métiers d’Excellence présents dans 6 pays (France, Suisse, Italie, Espagne, Allemagne et Japon). À l’heure où hausse des prix et pénurie des biens et du personnel se font durement ressentir, augmenter ses fournisseurs et son personnel paye, quand on affiche en 2021 68 % de marge brute et 26 % de marge opérationnelle. Cela s’appelle du « pricing power », qui consiste à détenir la faculté d’imposer des tarifs plus élevés aux clients pour augmenter ses marges.
